Qualitative Marktforschung: Den Erfolg in der neuen Normalität finden

Corona löste eine Art kollektiven Schwebezustand aus: Den Boden unter den Füßen verloren, stand die Gesellschaft in der Luft und wusste so gut wie nichts über die Landung. Heute scheint die Gesundheits-Katastrophe gebannt und die Gesellschaft ist auf dem Weg in die neue Normalität.

Unternehmen, die wissen wollen, ob Anpassungen an die neue Lage notwendig sind oder welche Chancen im Umbruch liegen, liefert qualitative Marktforschung Antworten. Denn die individuelle, situative und detaillierte Befragung ohne Antwortvorgabe erschließt unbekannte Sachverhalte wie die Zeit nach dem Lockdown. Nach dem Konzept der psychologischen Morphologie erweitern wir  qualitative Marktforschung um den psychischen Anteil an der Lebenspraxis.

Qualitative Marktforschung: anders und Mehr sehen

  • Kunden verstehen

    Wissen, was der Kunde will.

    Im vertraulichen und ausführlichen Interview mit dem Kunden hören wir ihm genau zu, moderieren situativ und ohne Antwortvorgabe. Im Interview gehen wir zum Beispiel einer Kaufentscheidung auf den Grund. Anlässe für eine Interview-Studie ist die Suche nach neuen Produkten und Geschäftsfeldern sowie das Optimieren von Prozessen im Vertrieb.

  • Werbung testen

    Wissen, wie Werbung wirkt.

    Abseits von bloßen Bewertungen testen wir die Vorlage in der Gruppe. Die Diskutanten analysieren nicht die Vorlage, sondern beschreiben offen ihren persönlichen Eindruck. Gesagtes und Szenen der Gruppe beziehen wir strikt auf die Vorlage. Nach dem Einordnen der Daten in das psychologische Schema zeigt sich die implizite und ganze Wirkung der Vorlage.

  • Firmenimage prüfen

    Was die Leute über Unternehmen denken

    Emotionale wie sachliche Faktoren prägen das Firmenimage. Beides befragen und analysieren wir im Interview und in der Gruppendiskussion. Das Ergebnis zeigt, wie das Unternehmen als Marke wirkt.

  • Produktdesign

    Was macht den Reiz des Produkts aus?

    Bereits früh im Leben interessieren und beschäftigen uns Produkte. Wir unterscheiden sie und teilen mit ihnen unseren Alltag. Um ein Produkt mit Erfolg zu designen, ist es wichtig zu wissen, welcher materielle und psychische Mechanismus zwischen Produkt und Verwender greift. Die von uns angewendete morphologische Produktwirkungsanalyse löst das Problem.

  • Produkte ausstatten / bündeln

    Kategorien erheben und quantifizieren

    Im Repertory-Grid-Interview werden die Kategorien, nach denen Produktausstattungen
    und -bündelungen als passend angesehen werden, überhaupt erst ermittelt und im Anschluss auf einer Skala bewertet. Der spontane wie kognitiv verarbeitete Anspruch an das Produkt wird erhoben und quantifiziert.

Qualitative Marktforschung in der Praxis

Beispiele aus unserer Praxis zeigen die Bandbreite unserer qualitativen Marktforschung. Im persönlichen Gespräch nennen wir Ihnen gern weitere Referenzen.

Öffentliches Vertrauen für den Fernwärme-Ausbau
Akzeptanztest verschiedener Kampagnenansätze in Bürgerschaft-Fokusgruppen anlässlich des geplanten Ausbaus des städtischen Fernwärmenetzes im Auftrag eines regionalen Energieversorgers.

Praxisfit eines Bündelprodukts im E-Mobilitätsmarkt
Test und Modifikation eines Bündelprodukts als Einstiegspaket zur privaten Nutzung von Elektrofahrzeugen mit dem potenziellen Nutzerkreis in Online-Fokusgruppen für einen regionalen Energieversorger.

Eventprogramm im Kundenkreis entwickelt 
Konzeptfindung und Ideensammlung mit Bürgerinnen und Bürgern in Fokusgruppen für das Veranstaltungsprogramm des neu erbauten Kommunikationscenters eines Stadtwerks.

Redaktionskonzept und Re-Design eines Kundenmagazins 
Test verschiedener Kundenmagazinausgaben eines überregionalen Versorgers mit den Lesern/innen in Online-Fokusgruppen zur Redaktion und Aufmachung.

Meinungsbild in radiologischen Praxen zu bildgebenden Geräten 
Tiefeninterviews mit Radiologen über deren Informations- und Entscheidungsfindung im Kontext früherer und künftiger Investitionen in die Ausstattung der radiologischen Praxis mit bildgebenden Geräten (CRT-MRT). Über das Briefing hinaus, konnten Vorschläge für die Produktentwicklung sowie für den Service und die Beratung des Außendienstes aufgenommen werden.

Wünsche an die Lichttechnik im öffentlichen Raum beleuchtet
Interviewstudie mit Experten und Führungskräften aus der Wirtschaft, Politik und Verwaltung zur digitalisierten lichttechnischen Ausstattung öffentlicher Räume.

Status und Zukunft der LED-Technik aus Sicht der Gewerbekunden
Interviewstudie im Elektrohandwerk, in Planungsbüros und im Fachgroßhandel über den Einkauf und die Erfahrung mit LED-Technik. Ergänzend wurden Anforderungen an die Produkte und Hersteller- und Kaufpräferenzen ausführlich besprochen.

Content und User Experience für ein Online-Portal analog erhoben
Prüfung und Weiterentwicklung des Contents mit potenziellen Nutzern (Wissenschaftliches Personal, Existenzgründer, Unternehmer) in Tiefeninterviews für ein Business-Portal. Der spätere Usability-Test wurde in einer zweiten Interviewstudie mit derselben Usergruppe durchgeführt.

Key Account, Produkte und Business Development mit Gewerbekunden reflektiert
Interviewstudie mit Führungskräften aus der Industrie, der Entsorgungswirtschaft, der Logistik, dem Handel und Infrastrukturbetrieben für einen regionalen Energieversorger. Aufgabe war es, die Aspekte der Kundenzufriedenheit zu aktualisieren und Vorschläge für neue Produkte zu sammeln.

Die richtige Methode finden

Zu Ihrer Übersicht sehen Sie Methoden unserer qualitativen Marktforschung im Kasten skizziert. Von Ihrem Thema hängt deren Wahl ab. Jede qualitative Marktforschung ist ein Original und wird auf Sie zugeschnitten. Frei nach Karl Popper beraten wir Sie: Die richtige Methode ist die, die Ihr Problem löst.

Kurzprofil und Fälle

Teil-strukturiertes Leitfaden-Interview, das dem Befragten Raum für das Setzen eigener Themen überlässt. Der Interviewte formuliert frei und in eigenen Worten. Ziel ist es, einen Fall anschaulich, detailliert und umfänglich zu erheben. In der Folge können Kategorien und Typologien gebildet sowie Thesen und Erklärungssätze formuliert werden.

  • Lage- und Stimmungsbild beim Kunden einholen
  • Korrespondenzen, Produktbeschreibungen und Anleitungen auf Verständlichkeit testen
  • Kundenbedarf recherchieren
  • Feedback zu Produktkonzepten einholen
  • Inhalte für relevantes Content-Marketing und Story-Telling generieren
  • Material für Texte der Unternehmens- und Produktwerbung recherchieren

Ein Weg zum kundenorientierten und verkaufsstarken Produkt

Qualitative Marktforschung nach dem Konzept der psychologischen Morphologie beschreibt den psychischen und materiellen Nutzen des untersuchten Produkts.

  • Problemanalyse

    Briefing

    Gemeinsam mit dem Kunden werden seine Frage an die Untersuchung und danach die psychologisierende Frage gebildet. In der Regel soll die innere Logik des Kaufs und der Verwendung eines Produkts verstanden sowie Produktideen geprüft und entwickelt werden.  Im Anschluss wird der teil-strukturierte Leitfaden für die Moderation der Interviews oder der Gruppendiskussion erstellt.

  • Wer wird befragt?

    Untersuchungsgruppe

    Wegen der detaillierten und ausführlichen Exploration, ein Interview dauert bis zu zwei Stunden, erzielen bereits 20 Interviews oder zwei Gruppendiskussionen ein aussagekräftiges Ergebnis. Vorausgesetzt, die Untersuchungsgruppe repräsentiert die Zielgruppe. Meist werden Verwender/-innen des untersuchten Produkts befragt.

    Wer wird befragt?

  • Wenige Fragen stellen, mehr erfahren.

    Exploration

    Zu Beginn des Interviews (Gruppendiskussion) wird eine vertrauensvolle Atmosphäre aufgebaut und die befragte Person ermuntert, ihre Erfahrung frei und in eigenen Worten zu schildern. Die Akzente setzt sie, sodass auch unbekannte Aspekte entdeckt werden können. Sie wird motiviert, ihre Sicht und ihre Erfahrung möglichst umfassend, ohne Rationalisierung und in ganzen Geschichten zu schildern. Ihre spontanen Äußerungen zum Produkt werden im Verlauf der Exploration vertieft und reflektiert. Alles, was im Interview zum Ausdruck kommt, auch szenische Informationen, werden auf das Produkt bezogen. Der psychologisch geschulte Marktforscher ist Moderator und Forscher in einer Person: moderiert situativ, behält aber die Hauptfragen stets im Blick.

  • PRODUKTWIRKUNG VERSTEHEN.

    Produkt-Feature

    Die Interviews (Gruppendiskussionen) werden genau beschrieben. Gesagtes und Szenen werden strikt auf das Produkt bezogen. Sie weisen auf bewusste oder unbewusste Produktwirkung hin. Die Daten werden im psychologischen Schema ausgewertet. Vereinfacht, klärt es diese Fragen:
    Was ist der erste, spontane Eindruck vom Produkt?
    Was ist der wesentliche, konstante Kern und wo sind Neuerungen gewünscht?
    Wie passt das Produkt in den Alltag und was hebt es zugleich von diesem ab?
    Welches Bedürfnis spricht das Produkt an und was traut man ihm zu?
    Welche Hauptspannung macht den Reiz des Produkts aus?
    Wie gut gelingt es dem Produkt, die voneinander abhängigen Ambivalenzen auszugleichen?

    PRODUKTWIRKUNG VERSTEHEN.

Schutzmaßnahmen wegen Corona

Die Teststudios, in denen wir Interviews und Gruppendiskussionen moderieren, erfüllen die Hygiene-Vorschriften und öffnen im Mai 2020. Alternativ richten wir Explorationen online ein. Sprechen Sie uns bitte an. Wir beraten Sie individuell.